明清文献

A. 云南最低调的县，明清两代登科及第558人，被誉为“文献名邦”呢

这座在云南边陲的小县城，今年5月才摘除了贫困县的帽子，但却没人敢小看它。

它被誉为“文献名邦”，明清两代及第登科者558人；

又以木雕闻名于中国，被称为“中国木雕之乡”，它就是剑川。

剑川县，位于云南省大理州北部，处于大理古城和丽江古城之间，是大理文化的发祥地之一。

剑川古城周边，有许多古寺观和庙宇。

本主庙、阿梨帝母庙、古城隍庙、晕君庙、满贤林、地藏寺等，既是剑川白族多元宗教文化信仰的体现，也是宝贵的建筑文化遗产。

B. 为什么说 宋亡之后无中国，明亡之后无华夏

宋亡之后无中国，又称“崖山之后无中国”，与“明亡之后无华夏”一句并列，是一种历史学论调。

其认为标志着宋亡的崖山海战导致传统的汉民族中央政权首次被少数民族政权所完全取代。部分人将其解释为对汉族政权灭亡的哀伤；另一部分人则解读为崖山之后就没有中国了，更进一步认定汉族早已死亡。

“崖山之后无中华”原本出自南明遗民的诗句，以崖山海战比喻南明败亡，哀叹山河破碎，神州陆沉。这句话与日本京都学派无关，也与其他日本学者或中国近代排满的革命者无关。

(2)明清文献扩展阅读：

先秦华夏

先秦的华夏仅仅用来代指鲁、晋、齐、郑、蔡、卫等“王之支子母弟甥舅”诸国 ，再加上行周礼与臣服于周朝的宋、陈等异姓诸侯。不守周礼又称王的吴国虽是“周之胄裔”，也被视为蛮夷；作为轩辕黄帝之子少昊的后裔，郯国一时被视为“中国”，一时被视为“四夷”。

陆终的后裔邾国及轩辕黄帝的后裔莒国也曾经被鲁国视为“蛮夷”，而与鲁国同属姬姓王族的晋国则可以被视为“兄弟”。

到了战国时期，楚、赵、魏、韩、齐、燕六国及秦国都被视为“诸夏”及九州（华夏）的组成部分 。

自汉代以后，“华夏”成为汉民族的别称，同时也是汉地的别称 ，而“华人”一词在狭义上是指汉族 。

作为名山大川的四渎五岳五镇也是在九州（华夏）的范围之内 。

四渎∶黄河、济水、淮河、长江。

五岳∶东岳泰山、西岳华山、南岳衡山 、北岳恒山、中岳嵩山。

五镇∶东镇沂山、西镇吴山、南镇会稽山、北镇医巫闾山、中镇霍山。

华夏的地理范围萌芽于先秦，其地理范围自汉武帝以后稳定不变。

C. 记载明清时期名人游览山河的文献有哪些

辽金时期的北京有萧太后故居，后又名梁氏园，明代文学家刘定元在清明节到此版一游，写有《游梁氏园记权》名篇。

明代文学家袁宏道，于清明日有幸与曾太史等陪祀昭陵，随之谒皇明诸陵看山，而后写成《陪祀昭陵看山记》。

明代诗人周宪王《和白香山何处难忘酒》，一鼓作气写出六首。第一首诗道：

何处难忘酒，年光似掷棱。清明恰已过，春色苦无多。席上红牙板，花前皓齿歌。此时无一盏，争奈牡丹何。

周宪王惜清明时节的感受，较前辈白居易有过之而无不及

D. 如何看待明清中西文化交流

主要分两个阶段复 明和清朝制早期，清朝后期（近代鸦片战争之后）
首先来看是一个西学东渐的过程，同时也是中国文化面临变革的过程。
第一个阶段是明朝和清朝早期，当时统治阶级中主要存在着大量的封建保守思想，但是也有类似徐光启等主动学习的个例。同时西方传教士对于东西方文化交流起着巨大的支撑性的作用。鸦片战争后就进入第二个阶段，随着国门一次次被打开，越来越多的中国知识分子开始接纳中西文化交流，虽然保守派仍然视之为奇技淫巧予以驳斥。但是洋务运动、戊戌变法以及清末新政等一系列说明了王朝政府对于中西文化交流越来越认可。也是局势逼迫。
影响：中国在这次文化交流中属于被动的一方。尽管一些时代的先行者希望通过学习西方文化来摆脱自己国家落后的局面但是应该说，由于社会生产力局限和自身认识局限都没有成功。但是这种文化交流本身为下一个阶段的社会发展提供了智力支持和社会基础。
《明清基督教教会教育与粤港澳社会》、《洋务运动》，《戊戌变法》，《清末新政》
一些重要知识分子的著作都可以解读或者从某个侧面印证，比如冯桂芬
以上资料来源杭州图书馆，希望有助于你的问题研究。

E. 明清文献学和考据学的特征是什么

考据又称考证、考正、考核、考信、考订、考鉴等，其初义是指对人或事物进行稽考取以据信，如《礼·学记》“中年考校”，《礼运》“以考其信”等；后引申为对书籍的考辨校订，如《史记·伯夷列传》“夫学者载籍极博，犹考信于六艺”，《南史·萧子显传》“考正同异，为一家之言”等。而以其为学术之专名，则始于宋人。如朱熹《答孙季和》信中论“读书玩理外，考证又是一种工夫，所得无几而费力不少”。又如《宋史·郑樵传》即称郑氏“好为考证伦类之学”，考证即考据，伦类则指编纂而言。
到了清代尤其是乾嘉时期，关于考据学之称名与界定，在学术界引起了激烈的争论。如戴震、段玉裁、凌廷堪等人常称考核学，《四库提要》多称考证学，孙星衍、江藩等人则称考据学，另有朴学、实学、汉学、制数学、名物典制之学等通称，近今人则多称为乾嘉学术或乾嘉考据学。这些称名皆以该学术的某一特征为命名之由，如称考据学、考证学、考核学是指其纠缪考辨、注重证据的治学特征；称朴学、实学是指其质朴求实、不尚虚谈的学术风气；称汉学是指其宗尚汉儒重小学训诂与名物考辨的学术特质；称制数学、名物典制之学则是指其注重辨名当物与考订典制；而称乾嘉学术或乾嘉考据学则是因其极盛于清代乾隆、嘉庆时期，故以时代为学术之代名。诸家称名相殊，界定各异。即考据学一词，各家所论也相去甚远，如段玉裁谓“考核者，学问之全体，学者所以学为人也。故考核在身心、性命、伦理之间，而以读书之考核辅之”；而戴震、姚鼐、章学诚等人则以义理、考据、词章三分学术，王鸣盛更以义理、考据、词章、经济四分学术，以义理归之宋，以考据归之汉，具体所论又大相径庭；又袁枚以“补苴掇拾之学”即钞撮辑佚之学为考据学；江藩则认为“考据者，考历代之名物象数、典章制度，实而有据者也”；而阮元更以广引博证经传旧文者为“浩博之考据”，以明辨音训精审会通者为“精核之考据”，等等 1。近现代学者或认为考据学仅为一种治学的方法，如钱穆在《〈新亚学报〉发刊辞》中即论其学“是一种求真相的学术，遇有疑难，必通考据”；而顾颉刚在《〈古籍考辨丛刊〉序》中则又认为考据学“以书籍为主，要彻底弄明白许多书籍的文字意义和社会意义，来帮助人们了解历史”，因此他建议应当称为“史料学”。诸家所论考据学之范畴，或概括学问之全体，或仅指学问之一端，大到无所不包，小到仅为名物典制之考辨，论者纷纷，莫衷一是。
如果总前人之论及乾嘉考据学家所治之学来看，笔者认为，考据学是对传统古文献的考据之学，包括对传世古文献的整理、考订与研究，是古文献学的主干学科。其学包括文字、音韵、训诂、目录、版本、校勘、辨伪、辑佚、注释、名物典制、天算、金石、地理、职官、避讳、乐律等学科门类，相对于古文献学而言，考据学一般不包括义理之学，但比今天学术界所常说的考据学广泛复杂得多。就乾嘉考据学而论，与历代不同之处在于：在考据学诸学科中，以小学为先导与枢扭，小学之中又绝重音韵学；四部书中经史子集兼治但又以经史为主；考据与义理兼治但又偏重考据；词章之学与释道之学被排斥在学术以外。此可称为“广义考据学”。而如江藩所云考历代之名物象数、典章制度，实而有据者，此可称为“狭义考据学”，近今人所论多指此而言。本书所论乾嘉考据学则是指“广义考据学”，而“狭义考据学”则包含在其中。
二
在中国两千年儒学发展史上，儒家经典的诠释与流布，主要以两种方式进行：即考据训诂的方式，推阐义理的方式。有了文字，有了书籍，有了对书籍的阐释，考据与义理两种训释方式便同时并生，共存发展，且互为消涨。就考据学而言，其学萌芽于先秦，初创于两汉，一盛于南宋，再盛于清乾嘉时期。乾嘉学者在进行探源工作时，也正是由清初而上溯，将考据学的根源追寻到了先秦。同时，对乾嘉考据学进行总结、整理、研究与评价，也并不始于近代，可以说，当时考据学家如焦循、凌廷堪、江藩、阮元等人就已经开始了对当代学术的总结与评价，焦、凌二氏之同名论文《辨学》等针对当时考据学发展之现状与流弊，已有了认真而求实的总结和反思，而江藩的《国朝汉学师承记》、《国朝经师经义目录》、《经解入门》，阮元主纂之《十三经注疏》、《皇清经解》、《国史·儒林传稿》、《畴人传》以及后来王先谦的《续皇清经解》，皮锡瑞的《经学历史》、《经学通论》等书更是总结与研究当代学术成果的代表之作，对近现代学术界了解与研究乾嘉考据学都产生过积极的影响。
然而，自嘉道之际，随着清王朝的衰微和今文经学兴起，在学术界义理之学又蔚为主流，考据学在高潮过后不仅走向了回落，而且从此受到冷遇，屡遭贬斥，对其学的研究也时断时续，或有或无。究其原因，一方面随着清廷的衰亡和列强的入侵，与清王朝盛衰相同步的考据学在社会各种矛盾空前激烈的情形之下，又适逢学术界各种学派交织相轧、门户之见如隔天地的时期，因之被加以“学术误国”的古老罪名，成为社会各界集中攻击的靶子，到本世纪五六十年代以来甚至成为“烦琐”、“落后”、“反动”等的代名词，很少有人正视其学。另一方面，乾嘉时期距今不过二百余年，当时学者之著述大多数完整地留传到了今天，真可谓森森插架、浩如烟海；同时，乾嘉学者所治之学，上起先秦，下迄当时，凡经史子集之书，莫不泛览杂取，或博通诸学，或精于一家，加之其学又艰涩枯燥，不嗜声华。这些因素也为乾嘉考据学的整理与研究增添了不少难度。
直到80年代以来，这种状况才稍有好转，对清代学术尤其是乾嘉考据学的研究渐趋热门，至少是在表面上人们对其学表示了多方的关注，这当然与近些年来学术史研究的热热闹闹也有着密切的关系。学术界逐渐认识到，作为有清一代的主导学术和异于累代学术的鲜明特征，在中国古代学术史上，乾嘉考据学与先秦诸子学、两汉经学、魏晋玄学、隋唐义疏之学、宋明理学一样，有着很大的影响与重要的学术地位。同时，人们在探究近现代学术时，也开始认识到“五四”以来新的学术与文化并不像过去所表述的那样与前代毫无瓜葛，乾嘉时期学者的学术与思想对后来都起过或大或小的作用，而新文化运动前后的革命者或学者无论思想新旧，如康有为、梁启超、章太炎、陈独秀、李大钊、蔡元培、胡适、鲁迅、钱穆、黄侃、刘师培等等，他们都不同程度地濡染过甚或接受了清儒之思想与治学方法。近年来人们的研究还表明，无论政治、经济还是学术文化上，18世纪都是一个不可忽略的时期，不对这一时期学术与思想进行梳理，则很难对其前后之学术与思想进行探源导流的工作。同时，面对今日学术界“玄谈”浮躁之风，人们也多多少少对乾嘉考据学家那种踏实勤奋、甘于寂寞、不趋名利的学术风气有了些微的致意。因之，那种把乾嘉考据学视为“异端”、“怪胎”的说法尽管仍时有声响，但对其学正视的学者日渐增多，人们对乾嘉考据学从认识到评价，逐渐走向了客观与平实。
但总起说来，对乾嘉考据学的总结、整理与研究还相当不够，这主要表现在一是对乾嘉考据学家的著述及他们的学术成果缺少系统的总结与整理，二是人们的研究尚多为从哲学、政治、历史及文化等外围对乾嘉考据学进行探究，或是在自己的研究中偶尔涉及考据学相关之问题。相对而言，对乾嘉考据学和当时考据学家本身的研究却少有专论，本书便正是试图在此方面做一尝试。

三

今天对传统国学包括乾嘉考据学进行研究，有着清人和清末以来人所不能及的许多便利条件。首先，清儒认为“圣人之言，万世无弊”，故“治经断不敢驳经”，而今人完全可以不受六经的拘牵；其次，清人治学，如顾炎武、陈启源等人看不到一部“始一终亥”的《说文解字》，即乾嘉学者也难以遍阅所谓“四部七阁”之书，而今天的图书资料与阅读条件则是他们所万难设想和不可比拟的；再次，前人治清学，往往处于政治与学术的纠葛之中，同时，又受今古文之争、汉宋之争、尊德性与道问学之争、考据与义理之争、信古与疑古之争等学派之争的制约，今天则完全可以摆脱这些门户之见的束缚；其四，自近现代以来在四部古籍的整理与研究方面成果甚为丰富，而文字、音韵、训诂、目录、版本、校勘、辨伪、辑佚、金石、职官、舆地、避讳、天算、乐律诸学科的研究也是成就斐然，即乾嘉学术的研究，也在梁启超、钱穆之同名著《中国近三百年学术史》等书之后，海内外继起之作不断出现，近十余年来尤为突出。所有这些，都是今天研究的基础和津梁。因此，现在应该也有可能将乾嘉考据学的整理与研究工作做得更好。
乾嘉考据学兴起于明末清初，全盛于乾嘉时期，式微于晚清。本书的探究兼及有清一代考据学之发展脉络，而主要以乾嘉时期为主，所论人物上起康、雍时期的惠士奇、沈彤、惠栋、江永等人，下及道、咸时期的阮元、江藩、马瑞辰、陈奂诸人；其范围所含，主要指梁启超所论“正统派”，即以惠栋、戴震、钱大昕为代表的考据学家，浙东学派如章学诚，辨伪学派如崔述，桐城派如方苞、姚鼐，今文学家如庄存与、刘逢禄、龚自珍、魏源等，因其学术宗主与考据学派迥异，故不在讨论之列。
本书在方法上试图将古文献学研究与学术史研究相结合，对乾嘉考据学既从学术史的角度对其成因、兴盛与衰微作纵向的探讨，又对其方法、派别、代表人物、得失及学术地位等做横向的辨析，而考据学各学科特点与成就也散见于各章节的论述之中；在学术观点的提出及论证材料的运用上，本书遵信清儒实事求是、注重证佐的治学原则，注重以当时人的言论引证当时的学术，有的放矢，不为空言，同时兼重对乾嘉考据学思想及乾嘉学者本身思想的考察，力图历史地、真实地对乾嘉考据学进行全面论述。另外，本书尚有以下诸方面要向读者特别说明：
其一，本书对乾嘉考据学的论述，有一个很重要的立足点就是：将乾嘉考据学视为既是中国古代学术史上较盛的一代学术，又是学术史发展的必然结果，而不是“畸形”甚或“反动”的学术；将乾嘉考据学家视作有血有肉、直面人生的学人，而不是在淫威或屠刀之下苟活残喘、无有灵魂的僵尸。笔者最初也是在前人或时贤观点的影响下读清人之书，但后来发现这些观点与实际情况并不相符，故为纠其失，本书不惜在第一、二、四、八章中用大量的篇幅来讨论乾嘉考据学的成因及乾嘉学者之思想，这并不是有意标新立异，而是经过实事求是考察后所得之结果。
其二，本书所研究的是传统的论题，在方法上也不大趋新，这可能是今日的读者最难惬意的。乾嘉时人焦循谓“一代有一代之所胜，舍其所胜，而就其所不胜，皆寄人篱下者也”。陈寅恪先生的话，更为学界所熟知，他讲运用新材料研究新问题为“预流”，否则谓之“未入流”。处今日之世而治乾嘉考据学，显然既是“寄人篱下”，又未“入流”。然焦氏同时人凌廷堪又说，学术“当其将盛也，一二豪杰振而兴之，千百庸众忿而争之；及其既衰也，千百庸众坐而废之，一二豪杰守而待之”。此话与焦、陈二氏之语似相反而实相成，笔者不敢说自己就是待守的“豪杰”，但总觉得，自孔子至今，在中国古文献的整理与研究上，或者大点里说，在中国传统文化薪火相继的承传发展史上，两千来学者日积月累，不断舍旧创新的研究方法，其中有许多精华今天尚未很好地加以总结和利用，长此以往，传统国学之续与绝，其结果将不待智者而可知。笔者绝不反对在传统国学的研究中运用与借鉴国内外最新方法和最新成果，而且也尽力赴之，但如果将时下学术界盛行的“偷桃换李”魔术与“腾挪搬运”大法称为“一代之所胜”或“预流”的话，则笔者宁愿“寄人篱下”受“未入流”之讥，也不敢不愿以身趋之。此则请读者谅之。
其三，本书所论，主要是围绕乾嘉考据学内部理路的发展来论其兴衰成败，这是针对以往学者只是在其外围进行分析评判的不足而进行纠偏。然矫枉而过正，因此对其他方面的论述有所不够，此在王俊义先生的《序》中已经指出；同时，由于今人对乾嘉考据学的研究较少，本书也想尽量将方方面面的问题都提出来，或尽量发表一点自己的看法，或希望引起学界同仁的注意，然因求面面俱到，结果大有顾东弃西、掩膝露肘之失；各章节的论述，尽量避免重出互叠，故有时一个问题的探究，可能会出现在不同的章节中，如关于“古书通例归纳法”的讨论，既出现在第三章，又出现在第十章等等。这些在书中都尽量加了注释或提示。然零碎之嫌，恐亦难免。
上述诸弊，既有时日仓匆之因，更是学力不逮之故，读者罪我，无可置辩。因业师孙钦善先生与前辈王俊义先生在为本书所赐序文中，呵护弟子、鼓励后学，所以多谬奖之辞而少批评之语，然如人饮冰，冷暖自知，故笔者在此对本书之弊略加交待。乾嘉考据学研究的著述尚不多见，本书旨在于抛砖引玉，美玉所出之日，当然就是砖块弃置之时。倘能引起学术界对乾嘉考据学能有更多的关注与研究，就已达到了著者的一点微意。书中所论，多与前辈时贤不同，至其当否，尚热切希冀学界师长与同仁的批评指正。

F. 求 关于中国古代封建婚姻制度的文献 著作！ 最好里面详细解析明清时代的婚姻制度和婚姻关系！

唐律疏议户婚、宋刑统

G. “秀才”相当于现在什么学历为何我们都被古装剧骗了

在古代，读书人的社会地位一般都相对较高，普通民众都非常尊崇读书人，就连打家劫舍的劫匪都不会轻易得罪读书人，在唐朝时期人才选拔严格，每年当选秀才之人仅一二人，因此要想当上秀才尤其困难，“秀才”相当于现在什么学历？

清代小说家吴敬梓的《范进中举》中，范进虽中了秀才，但还常被岳父嫌弃，后来范进中了举人，邻里间纷纷前来奉承，拿什么的都有，岳父也不敢再随意打骂范进，通过范进前后身份的变化，周围人态度的改变，也可以得出结论，明清两朝时期，秀才比不上现今的博士，现在的博士生还是非常受重视的，

参考文献：

《管子》

《史记·贾生传》

H. 为什么说明清时期是我国传统招牌广告的成熟阶段

2010年01月2日
资料

古代

幌子

广告

民俗

行业

49 views论中国古代的幌子广告*-Sign Advertisement in Ancient China
这篇文章是多年前在图书馆读《史学月刊》时看到的，当时复印下来回家录入，一晃就快十年了，时间过得可真快，可不象昨天的事么，还能看到自己骑着自行车乱逛呢。
那时的我在3asian开了一个论坛，出于责任找一些这样的文章来发，便是这一篇，因论坛是繁体，所以可见这篇论文全部转成了现在的样子，当时知识浅薄得很，繁简转换时一定有很多错误。前几天写文章时正好写到幌子，便上网搜寻，却发现那个论坛早已没了影子，网上也无处可搜，后悔当初没在其他地方另发。今天查看硬盘，五六层目录下来，突然看到这样的名字，亲切之极，以前的一幕又出现在眼前。更可喜的是文前还有一段幼稚的按语，看了不禁一笑，我是个有点怀旧的人，权把它留在这里了，其他也一仍其旧。

chinaandersen案: 中国古代店铺前的幌子是极富民族特色的一种民俗文化，其源流久远，曾出现过无店不招，无店不幌的盛况。影响所及，就是在现在，民间也还留有它的影子。而且它还常常进入诗歌作为一种点缀，以招摇情性;在小说中写到它时又是极有情致的一景。<论中国古代的幌子广告>一文，虽著眼点在”广告”二字，却也写出了幌子的大致流变，颇能使人瞭解”幌子”这一中国特有的民间文化。
看到这篇论文时特别欢喜，故抽空将其录出。由於原文比较长，一时不宜录完，便以原文章节析之，分为五次发帖。为便於查考，每帖均附原文参考资料於後。
论中国古代的幌子广告*-Sign Advertisement in Ancient China-幌子广告溯源
本文录自<史学月刊>2002年第九期

论中国古代的幌子广告*-Sign Advertisement in Ancient China
杨海军
(河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001)

[关键字]幌子广告;图腾崇拜;行业标志;民俗文化

[摘要]中国古代幌子广告经历了一个长期发展的过程。幌子广告的出现与原始人的图腾崇拜有著最直接的渊源关系。幌子广告的发展则与行商坐贾的分化不无关系。中国古代幌子广告类型众多，但概括起来，主要分为形象幌子,标志幌和文字幌三种基本类型。幌子广告具有鲜明的行业特点，是中国古代民俗文化的载体。

[中图分类号]K203;G206.3 [文献标识码]A [文章编号]0583-0214(2002)09-0087-06

Sign Advertisement in Ancient China
YANG Hai-jun
(News &.Media School,Henan University,Kaifeng 475001,Henan China)

Key Words:sign advertisement;totem worship;instry mark;custom culture

Abstract:Sign advertisement in ancient China had a long history.Emergence of sign advertisement had direct causality to totem worshiped by primitive people,while development of sign advertisement had close connection with tradesmen differentiation.Although diverse in kind,sign advertisement in ancient China mainly consists of three sorts:image sign,mark sign and written word sign,Advertisement is the body carrying Chinese ancient culture and had salient instry feature.

幌子广告是我国古代最具民族特色的广告表现形式之一。因其造型独特,形式各异且多出自民间而为人民群众喜闻乐见。幌子广告蕴含著丰富的民俗文化，在我国古代广告发展史上占有重要地位。

幌子广告溯源

幌子广告伴随著人类的信息交流活动而产生，在商业贸易活动中其表现形式逐渐多样化。

人类在长期的生产活动及与自然的抗争中开始用形体语言进行交流和沟通，用纹身艺术和佩带饰物表达喜怒哀乐和传递信息，用特殊的气味,颜色和形象进行识别，这些，都是幌子广告产生的物质基础。其中，幌子广告的出现与原始人的图腾崇拜有著最直接的渊源关系。

图腾崇拜产生於母系氏族早期，其特点是人们把某一种动物或植物及某种自然现象当著氏族的亲属或祖先，或当著本氏族的保护神加以崇拜。图腾崇拜发生於人类社会的狩猎,采集时代，因此，崇拜的对象以动物占大多数。如美洲印第安人易洛魁部落联盟的塞纳卡部落有8个氏族，他们的图腾分别是狼,龟,海狸,熊,鹿等，各氏族还以这些动物的名字作为氏族的名称⑴。我国<诗经>中也有”天命玄鸟，降而生汤”的记载⑵，说明商族的图腾是”玄鸟”，即今天所说的燕子。

图腾崇拜是世界各地普遍存在著的历史现象，对於氏族来说，具有精神纽带作用，起著统一意志,统一行动,统一利益的功效。同时，共同的信仰也有利於氏族成员形成共同的心理,风气。更为重要的是，图腾往往又是氏族的名称和标记，对外具有氏族徽号的性质，具有识别功能。这些徽号，可视为原始幌子广告的雏形。国家形成後，一些国家的国徽,族徽,王冠的图形仍使用动,植物的图案，因比较多地使用在旗帜上，也可以看作是非商品性质的幌子广告。

幌子广告在商品生产和商品交换活动中形式逐渐多样化。具体来说，传达商品信息的幌子广告的出现与行商坐贾的分化直接关联。

春秋战国时期，商人阶层开始分化为行商和坐贾。关於行商和坐贾，古籍有这样的描述:”商之为言章也，章其远近，度其有无，通四方之物，故谓之为商也;贾之为言固也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也。故通物为商，居卖曰贾”⑶。行商走村串寨进行交易，所使用的多为口头广告和现场演示广告。坐贾则固定在一定的场所或租用固定的店铺进行经营;为了招徕顾客，商人们开始把陈列於市的实物悬挂在货摊上或店铺上以吸引买主，这样，在实物陈列广告的基础上，演变和发展成了招牌,幌子等广告形式。关於较早的幌子广告，古籍中也多有描述，<韩非子>曾记载了这样一个家喻户晓的故事:”楚人有鬻盾与矛者，誉之曰:’吾盾之坚，莫能陷也’。又誉其矛曰:’吾矛之利，於物无不陷也’。”⑷(难一)这裏所提到的矛和盾实际上是幌子广告的原始形态，而实物招幌的记载在古籍中也能见到。<晏子春秋•内篇•杂下一>载:”君使服之於内，犹悬牛首於门，而卖马肉於内也。”⑸这种实物幌子进一步发展的结果，则是较为成型的幌子广告的出现，即表,帜,帘等，这类形式的幌子广告实际上是对实物幌子高度抽象化的结果，这种较成型的幌子广告在古籍中也有记载:”宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”⑹(外储说右上)这些记载充分说明，在春秋战国时期，我国已出现由陈列广告演化而来的实物幌子广告，实物幌子广告高度抽象化，不仅使实物广告的类型更加丰富多样，也使表,帜,帘等成为这一时期较为定型的幌子广告表现形式。

* 该文为河南省教委社科资助项目”中外广告史研究”选题之一。

参考文献：
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⑵林耀华,原始社会史[M].中华书局,1984.
⑶白虎通义[M].
⑷韩非子[M].
⑸曲彦斌.中国招幌与招徕市声[M].辽宁人民出版社,2000.
⑹新华字典[M].商务印书馆,1980.
⑺阵培爱.中外广告史[M].中国物价出版社,1997.
⑻孟元老.东京梦华录[M].中国商业出版社,1982.
⑼施耐庵.水浒[M].上海人民出版社,1975.
⑽翟灝.通俗编[M].
⑾中国风俗词典[Z].上海辞书出版社,1990.
⑿乌丙安.中国民俗学[M].辽宁大学出版社,1985.
⒀尚洁.天津的商业招幌[J].民俗研究,1990.(4)
⒁曲彦斌.古今招幌[J].网络知识[J],1990.(11)
⒂余明阳,陈先红.广告学[M].安徽人民出版社,1997.
⒃张则忠,古今中外广告集趣[M].中国经济出版社,1994.
论中国古代的幌子广告-Sign Advertisement in Ancient China-“幌子”释义的衍化

本文录自<史学月刊>2002年第九期
论中国古代的幌子广告-Sign Advertisement in Ancient China

杨海军
(河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001)

“幌子”释义的衍化

从幌子的溯源可以看出，所谓幌子有两种基本类型:一种是由图腾崇拜演化而来，传达政治,文化信息的幌子广告，这类幌子主要传达的是政治或军事信息;另一种类型则是在商品生产和商品交换活动中产生，由陈列广告演化而来的实物广告的高度抽象化且较为成型的表,帜,帘等幌子广告形式。这种类型的广告也是本文探讨的重点。

按照字面意思理解，幌子的”幌”是指帐幔,帘帷，也就是表,帜,帘的不同说法。但这种理解显然过於狭隘，没能把握住幌子广告的内涵和外延。国内也有的学者把招牌和幌子放在一起来描述，称之为招幌，并解释如下:”招幌，是’招牌’与’幌子’的复合式通称，是工商等诸行业用以宣传所经营的内容,特点,档次等招徕信息的视觉标识”⑸;有的学者则把幌子广告与招牌广告混为一谈，认为幌子就是指商店门前的一种标志物尚好理解，但说幌子是商店门前的招牌却容易使人产生误解。因此，我国学者也对幌子广告与招牌广告进行了区分，如有的学者认为:”招牌最初是一种无字的布帘，以後帘上题写了店铺名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。幌子原指布幔，後被引申为酒旗的别称，并逐渐扩展为各种行业标记的专称。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。”⑺这种表述指出了招牌广告与幌子广告的不同，对於我们理解幌子释义的变化具有重要意义

实际上，我国学者大多数人认为实物幌子只是幌子广告的雏形，即使是抽象化的实物幌子也不具有代表性。他们认为幌子的原始含义就是指布幔，是商人高悬在摊位或店铺上方的长方形布幔，作招徕顾客之用。因形状像门或窗帘，也称之为帘帷。初始有的有文字,图案，有的则无，多为青色，称为青帘。这种认识强化了幌子在特定时期内以表,帜,帘为主体的特殊形态，而忽视了幌子从原始的实物雏形到较为成熟的”酒旗”和各种类型的高度抽象化的实物幌子的演变过程。

唐代饮酒之风日盛，酒店多悬挂长方形布幔，中间书写斗大的”酒”字，幌子就被引申为酒旗的别称，称为酒幌。因数量众多，渐成风气，便有了”酒旗风”之说。在中国古代文献裏，对酒幌的称谓不同，较常见的有”望子”, ”招旗”, ”引招”, ”换招”, ”拦路旗”等称呼。孟元老在<东京梦华录>裏就有”至午未间，家家无酒，拽下望子”之说。⑻(中秋)<水浒传>中也有:”当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑著一面招旗在门前”的记载⑼。关於酒幌，有两个问题需特别说明:其一是唐宋时期酒幌普遍存在且称谓众多，这裏的酒幌主要是指酒旗，酒旗虽是这一时期酒幌的主要形式，但其他类型的酒幌也依然存在，如酒葫芦,醉仙,草帚等，在文献裏均有记载。关於草帚，<水浒传>裏有这麼一段文字:”远远地杏花深处，市梢尽头，一家挑出个草帚儿来。智深走到那裏看时，却是个傍村的小酒店。”⑼这裏的草帚，就是小酒店的招幌。其二是酒旗经过历代发展，到宋时作为幌子其表现形式虽已相当成熟，但作为其原始形态的青帘或者说是青布酒旗这种原始形态却被较好地保存下来。<水浒传>记载:”宋江……正行到一座酒楼前过，仰面看时，旁边竖著一根望竿，悬挂著一个青布酒旗子……”⑼这段文字说明，直至宋代，青帘作为酒幌依然存在。

以上提到的只是名称和类型的变化，实际上，从原始的布幔出现开始，幌子广告就逐渐发展,衍化，从形式到内容都逐步走向成熟。

首先是形状的变化。葫芦形,铜钱形,帽形,灯笼形,三角形,菱形,及各种实物形状的幌子广告的出现，打破了布幔特有的长方形形状，使幌子广告的表现形式日益丰富多彩。因不同形状的幌子广告均有特定的含义，代表不同商品的经营类别，因此，幌子广告逐渐成为各种行业的特殊标记。这裏需要提出的是，因幌子的类型不断增多，其形状便逐渐固定下来，有些具有鲜明行业特徵的幌子广告实际上就是店家所售商品放大或缩小的模型，有的就乾脆悬挂商品实物，前文提到的:”君使服之於内，犹悬牛首於门，而卖马肉於内也”，客观反映了以实物作幌子的事实。因此，也有人称此类幌子广告为悬物广告或实物广告。

其次是制作材料的变化。制作幌子广告的材料，由最初的布质逐渐向木质,铜质,铁质,棉,绒,线,及复合材料扩展，使幌子广告制作的工艺更为复杂，外形更加美观，除了识别作用外，其装饰作用也日趋明显。在诸多制作幌子广告的材料中，木质材料使用较为广泛，许多悬挂在店铺门前，用木质材料制成，写有简单文字如”茶”,”当”或绘有简单图形的平面幌子广告往往被人们视为招牌广告或招牌广告的原始形态。

参考文献：
⑴摩尔根.古代社会[M].三联书店,1978.
⑵林耀华,原始社会史[M].中华书局,1984.
⑶白虎通义[M].
⑷韩非子[M].
⑸曲彦斌.中国招幌与招徕市声[M].辽宁人民出版社,2000.
⑹新华字典[M].商务印书馆,1980.
⑺阵培爱.中外广告史[M].中国物价出版社,1997.
⑻孟元老.东京梦华录[M].中国商业出版社,1982.
⑼施耐庵.水浒[M].上海人民出版社,1975.
⑽翟灝.通俗编[M].
⑾中国风俗词典[Z].上海辞书出版社,1990.
⑿乌丙安.中国民俗学[M].辽宁大学出版社,1985.
⒀尚洁.天津的商业招幌[J].民俗研究,1990.(4)
⒁曲彦斌.古今招幌[J].网络知识[J],1990.(11)
⒂余明阳,陈先红.广告学[M].安徽人民出版社,1997.
⒃张则忠,古今中外广告集趣[M].中国经济出版社,1994.
论中国古代的幌子广告-Sign Advertisement in Ancient China-幌子的不同称谓及分类

本文录自<史学月刊>2002年第九期
论中国古代的幌子广告*-Sign Advertisement in Ancient China

杨海军
(河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001)

幌子的不同称谓及分类

在中国古代社会，人们对幌子有不同的称谓，古籍中也有不同的表述，如前所述，较常见的为”幌”或”招幌”，较固定的则为”表”, ”帜”, ”帘”等。其馀的称谓还有”旗”, ”标”, ”望”, ”招”, ”牌”等。

幌,幌子,招幌的称谓最为常见。这种称谓何时出现，何时又为人们广泛使用而约定俗成，似乎无从考证，但人们还是对其出处进行了一番探究。清翟灝认为”幌”有可能是”望”的讹音，他指出:”按今江以北，凡市贾听悬标识，悉呼望子。讹其音，乃云幌子。”⑽(器用)有些学者指出，这种解释有些勉强，认为幌本指帷帘，人们根据酒旗形制如帘而引申称酒幌，进而泛指各种招幌，至於这种情形何时出现，人们根据明代<如梦录>中曾有”铁鞋幌”的记载，推断至少在明代已开始以幌泛指酒招之外的一般招幌子⑾。但是”幌”的用法却很早，如晋张景阳<文选•七命>有”重殿叠起，交绮对幌”的记载，唐陆龟蒙在<和初冬偶作>中也有”小炉低幌还遮掩，酒滴灰香似去年”的诗句。

表。多指酒旗，或是酒旗的别称。对於这种称谓，古书也有提及，如<晏子春秋•内篇•问上>就曾写道:”人有酤酒者，为器甚洁清，置表甚长，而酒酸不售。”这裏的”表”显然是指酒旗,酒幌。

帜。也为酒旗的别称。如前所述，<韩非子•外储说右上>描述如下:”宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”

帘,青帘,布帘,帷帘。多指酒旗，也可视为酒旗的别称，也称酒帘,酒幌。这种称谓较为固定，在古人的诗词中，多有提及。唐李中<江边吟>:”闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。”刘禹锡<鱼复江中>:”风樯好往贪程去，斜日青帘背酒家”等，均提到这种称谓。

标。指草芥,草标,草帚。一般插在所售物品上，作为出售的标志物，由於在民间交易过程中被广泛使用，便约定俗成地成为具有特定意义的招幌。<水浒传>曾提到草标：“杨志当日将了宝刀，插了草标，上市去卖。”这裏的草标就成为特定意义的招幌。

望,望子,酒望,望竿等。也是酒店门前的酒旗,酒幌。如前所述，孟元老在<东京梦华录•中秋>中曾描述:”至午未间，家家无酒，拽下望子。”

招,引招,换招。招幌的简称，因有招徕顾客之意，故称之为”招”。既可以指酒旗，也可以指能携带,可移动的有字招幌。<水浒传•供人头武二郎设祭>载:”那婆子取了招儿收拾了门户，从後头走过来。”这裏的”招儿”指的是酒店的酒幌。

牌。招牌的简称。这裏的招牌，指的是书写有店名,字型大小或经营内容的字招，也称之为标志幌，既有招牌的特点，又具有幌子的功能。关於二者的区别，下文有详细敍述，这裏不再赘述。

多年来，我国学者对幌子广告进行了不同的分类，由於认识问题的角度不同，因此，分类方法上有较大差别，可谓是仁者见仁，智者见智。

乌丙安在<中国民俗学>一书中将幌子分为七种不同的类型:实物幌,模型幌,商品附属物幌,暗示幌,灯具幌,旗帘幌和文字匾牌⑿。尚洁在<天津的商业招幌>一文中将幌子分为九类:实物幌,模型幌,包装物幌,暗示幌,灯具幌,旗帘幌,文字幌,图案幌及图文并茂的幌子⒀。曲彦斌在<古今招幌>一文中将招幌分为五大类:即实物幌,模型幌,象徵幌,特定标志幌和文字幌⒁。

尽管我国学者对幌子广告的分类存在著认识上的差异，但对某一类具体幌子广告的解释却有许多共同之处，概括起来，大致有以下几种类型。

实物幌:一般被认为是悬挂在商店或店铺上方的实物商品,所售物品。有些稍加修饰，有些则保持商品的原貌。

模型幌:这是在实物幌的基础上发展,演化而来的较为成型的广告形式，主要是把商品实物加以放大,缩小,夸张,变形，形成较为固定的形状，这类幌子，有的夸张甚巨，有的则更加美观,精致。制作材料以木质为主，它辅以和商品相关联的其他材料。

象徵幌:是模型幌高度抽象化的结果，象徵幌可分为借代性象徵幌。如酒店挂酒坛,悬酒壶等;隐喻性象徵幌。如饭店挂笊篱等;图画幌。图画内容抽象或直接反映经营的品种,类型或内容。

特定标志幌:以特定的标志来代表经营的类别或经营的品种，这裏所说的特定就是指约定俗成，经营者和顾客均能理解的特定标志，如寿衣店门前逾尺高的黑靴子，理发店门前的白布帘，清真馆门前的蓝色布帘等。

文字幌:在布帘,酒旗或实物,抽象的模型上书写特定文字的幌子广告。又分为单字,双字,多字文字幌。这种类型的幌子广告为数众多，如典当铺的”当”字，旅馆的”店”字，酒店的”酒”字。有的字数甚多，如<水浒传•景阳岗武松打虎>就提到景阳岗山脚下酒店的酒旗上上书”三碗不过岗”五字，更有甚者，如老北京德爱堂药房的冲天招牌上面写有”德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹，只此一家”，多达十馀字，创文字招幌字数较多的记录。

统观以上分类及对不同类型幌子广告内容的说明。笔者认为，从幌子广告的起源及幌子广告的性质看，幌子广告可以分为传达社会生活信息的幌子广告和传达商品信息的幌子广告，由於传达商品信息的幌子广告在古代社会生活中占据著重要地位且与人民群众的日常生活联系紧密，因而，其表现形式也较之前一种类型的幌子广告更加丰富多彩。笔者认为，从其自身发展,演化的规律看，传达商品信息的幌子广告可以概括为形象幌,标志幌和文字幌三大类型。

参考文献：

⑴摩尔根.古代社会[M].三联书店,1978.
⑵林耀华,原始社会史[M].中华书局,1984.
⑶白虎通义[M].
⑷韩非子[M].
⑸曲彦斌.中国招幌与招徕市声[M].辽宁人民出版社,2000.
⑹新华字典[M].商务印书馆,1980.
⑺阵培爱.中外广告史[M].中国物价出版社,1997.
⑻孟元老.东京梦华录[M].中国商业出版社,1982.
⑼施耐庵.水浒[M].上海人民出版社,1975.
⑽翟灝.通俗编[M].
⑾中国风俗词典[Z].上海辞书出版社,1990.
⑿乌丙安.中国民俗学[M].辽宁大学出版社,1985.
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⒁曲彦斌.古今招幌[J].网络知识[J],1990.(11)
⒂余明阳,陈先红.广告学[M].安徽人民出版社,1997.
⒃张则忠,古今中外广告集趣[M].中国经济出版社,1994.

论中国古代的幌子广告-Sign Advertisement in Ancient China-形象幌,标志幌和文字幌

I. 明清时期的文献是怎样记载踏青活动的

明清时期，抄踏青依旧是国人经久不衰袭的活动项目之一。

明蜀成王让栩《拟古宫词》言民间踏青曰：

城外清风卷薄尘，传言都道踏青人。

繁华满目开如锦，唯此宫中不见春。

明代刘侗、王奕正合撰的著名方志《帝京景物略》中记载有京郊当年清明踏青时的一幕场景：

……玉泉三十里至桥下，夹岸高柳，丝垂到水。绿树绀宇，酒旗亭台，广亩小池，荫爽交匝，岁清明日，都人踏青。舆者、骑者、步者、游人以万计……

J. 明清小说的外文文献

哎，现在想找来点资自料都挺难的，
到那些历史悠久的大学的图书馆里或许有好货！
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