明清文獻

A. 雲南最低調的縣，明清兩代登科及第558人，被譽為「文獻名邦」呢

這座在雲南邊陲的小縣城，今年5月才摘除了貧困縣的帽子，但卻沒人敢小看它。

它被譽為“文獻名邦”，明清兩代及第登科者558人；

又以木雕聞名於中國，被稱為“中國木雕之鄉”，它就是劍川。

劍川縣，位於雲南省大理州北部，處於大理古城和麗江古城之間，是大理文化的發祥地之一。

劍川古城周邊，有許多古寺觀和廟宇。

本主廟、阿梨帝母廟、古城隍廟、暈君廟、滿賢林、地藏寺等，既是劍川白族多元宗教文化信仰的體現，也是寶貴的建築文化遺產。

B. 為什麼說 宋亡之後無中國，明亡之後無華夏

宋亡之後無中國，又稱「崖山之後無中國」，與「明亡之後無華夏」一句並列，是一種歷史學論調。

其認為標志著宋亡的崖山海戰導致傳統的漢民族中央政權首次被少數民族政權所完全取代。部分人將其解釋為對漢族政權滅亡的哀傷；另一部分人則解讀為崖山之後就沒有中國了，更進一步認定漢族早已死亡。

「崖山之後無中華」原本出自南明遺民的詩句，以崖山海戰比喻南明敗亡，哀嘆山河破碎，神州陸沉。這句話與日本京都學派無關，也與其他日本學者或中國近代排滿的革命者無關。

(2)明清文獻擴展閱讀：

先秦華夏

先秦的華夏僅僅用來代指魯、晉、齊、鄭、蔡、衛等「王之支子母弟甥舅」諸國 ，再加上行周禮與臣服於周朝的宋、陳等異姓諸侯。不守周禮又稱王的吳國雖是「周之胄裔」，也被視為蠻夷；作為軒轅黃帝之子少昊的後裔，郯國一時被視為「中國」，一時被視為「四夷」。

陸終的後裔邾國及軒轅黃帝的後裔莒國也曾經被魯國視為「蠻夷」，而與魯國同屬姬姓王族的晉國則可以被視為「兄弟」。

到了戰國時期，楚、趙、魏、韓、齊、燕六國及秦國都被視為「諸夏」及九州（華夏）的組成部分 。

自漢代以後，「華夏」成為漢民族的別稱，同時也是漢地的別稱 ，而「華人」一詞在狹義上是指漢族 。

作為名山大川的四瀆五嶽五鎮也是在九州（華夏）的范圍之內 。

四瀆∶黃河、濟水、淮河、長江。

五嶽∶東岳泰山、西嶽華山、南嶽衡山 、北嶽恆山、中嶽嵩山。

五鎮∶東鎮沂山、西鎮吳山、南鎮會稽山、北鎮醫巫閭山、中鎮霍山。

華夏的地理范圍萌芽於先秦，其地理范圍自漢武帝以後穩定不變。

C. 記載明清時期名人游覽山河的文獻有哪些

遼金時期的北京有蕭太後故居，後又名梁氏園，明代文學家劉定元在清明節到此版一游，寫有《游梁氏園記權》名篇。

明代文學家袁宏道，於清明日有幸與曾太史等陪祀昭陵，隨之謁皇明諸陵看山，而後寫成《陪祀昭陵看山記》。

明代詩人周憲王《和白香山何處難忘酒》，一鼓作氣寫出六首。第一首詩道：

何處難忘酒，年光似擲棱。清明恰已過，春色苦無多。席上紅牙板，花前皓齒歌。此時無一盞，爭奈牡丹何。

周憲王惜清明時節的感受，較前輩白居易有過之而無不及

D. 如何看待明清中西文化交流

主要分兩個階段復 明和清朝制早期，清朝後期（近代鴉片戰爭之後）
首先來看是一個西學東漸的過程，同時也是中國文化面臨變革的過程。
第一個階段是明朝和清朝早期，當時統治階級中主要存在著大量的封建保守思想，但是也有類似徐光啟等主動學習的個例。同時西方傳教士對於東西方文化交流起著巨大的支撐性的作用。鴉片戰爭後就進入第二個階段，隨著國門一次次被打開，越來越多的中國知識分子開始接納中西文化交流，雖然保守派仍然視之為奇技淫巧予以駁斥。但是洋務運動、戊戌變法以及清末新政等一系列說明了王朝政府對於中西文化交流越來越認可。也是局勢逼迫。
影響：中國在這次文化交流中屬於被動的一方。盡管一些時代的先行者希望通過學習西方文化來擺脫自己國家落後的局面但是應該說，由於社會生產力局限和自身認識局限都沒有成功。但是這種文化交流本身為下一個階段的社會發展提供了智力支持和社會基礎。
《明清基督教教會教育與粵港澳社會》、《洋務運動》，《戊戌變法》，《清末新政》
一些重要知識分子的著作都可以解讀或者從某個側面印證，比如馮桂芬
以上資料來源杭州圖書館，希望有助於你的問題研究。

E. 明清文獻學和考據學的特徵是什麼

考據又稱考證、考正、考核、考信、考訂、考鑒等，其初義是指對人或事物進行稽考取以據信，如《禮·學記》「中年考校」，《禮運》「以考其信」等；後引申為對書籍的考辨校訂，如《史記·伯夷列傳》「夫學者載籍極博，猶考信於六藝」，《南史·蕭子顯傳》「考正同異，為一家之言」等。而以其為學術之專名，則始於宋人。如朱熹《答孫季和》信中論「讀書玩理外，考證又是一種工夫，所得無幾而費力不少」。又如《宋史·鄭樵傳》即稱鄭氏「好為考證倫類之學」，考證即考據，倫類則指編纂而言。
到了清代尤其是乾嘉時期，關於考據學之稱名與界定，在學術界引起了激烈的爭論。如戴震、段玉裁、凌廷堪等人常稱考核學，《四庫提要》多稱考證學，孫星衍、江藩等人則稱考據學，另有朴學、實學、漢學、制數學、名物典制之學等通稱，近今人則多稱為乾嘉學術或乾嘉考據學。這些稱名皆以該學術的某一特徵為命名之由，如稱考據學、考證學、考核學是指其糾繆考辨、注重證據的治學特徵；稱朴學、實學是指其質朴求實、不尚虛談的學術風氣；稱漢學是指其宗尚漢儒重小學訓詁與名物考辨的學術特質；稱制數學、名物典制之學則是指其注重辨名當物與考訂典制；而稱乾嘉學術或乾嘉考據學則是因其極盛於清代乾隆、嘉慶時期，故以時代為學術之代名。諸家稱名相殊，界定各異。即考據學一詞，各家所論也相去甚遠，如段玉裁謂「考核者，學問之全體，學者所以學為人也。故考核在身心、性命、倫理之間，而以讀書之考核輔之」；而戴震、姚鼐、章學誠等人則以義理、考據、詞章三分學術，王鳴盛更以義理、考據、詞章、經濟四分學術，以義理歸之宋，以考據歸之漢，具體所論又大相徑庭；又袁枚以「補苴掇拾之學」即鈔撮輯佚之學為考據學；江藩則認為「考據者，考歷代之名物象數、典章制度，實而有據者也」；而阮元更以廣引博證經傳舊文者為「浩博之考據」，以明辨音訓精審會通者為「精核之考據」，等等 1。近現代學者或認為考據學僅為一種治學的方法，如錢穆在《〈新亞學報〉發刊辭》中即論其學「是一種求真相的學術，遇有疑難，必通考據」；而顧頡剛在《〈古籍考辨叢刊〉序》中則又認為考據學「以書籍為主，要徹底弄明白許多書籍的文字意義和社會意義，來幫助人們了解歷史」，因此他建議應當稱為「史料學」。諸家所論考據學之范疇，或概括學問之全體，或僅指學問之一端，大到無所不包，小到僅為名物典制之考辨，論者紛紛，莫衷一是。
如果總前人之論及乾嘉考據學家所治之學來看，筆者認為，考據學是對傳統古文獻的考據之學，包括對傳世古文獻的整理、考訂與研究，是古文獻學的主幹學科。其學包括文字、音韻、訓詁、目錄、版本、校勘、辨偽、輯佚、注釋、名物典制、天算、金石、地理、職官、避諱、樂律等學科門類，相對於古文獻學而言，考據學一般不包括義理之學，但比今天學術界所常說的考據學廣泛復雜得多。就乾嘉考據學而論，與歷代不同之處在於：在考據學諸學科中，以小學為先導與樞扭，小學之中又絕重音韻學；四部書中經史子集兼治但又以經史為主；考據與義理兼治但又偏重考據；詞章之學與釋道之學被排斥在學術以外。此可稱為「廣義考據學」。而如江藩所雲考歷代之名物象數、典章制度，實而有據者，此可稱為「狹義考據學」，近今人所論多指此而言。本書所論乾嘉考據學則是指「廣義考據學」，而「狹義考據學」則包含在其中。
二
在中國兩千年儒學發展史上，儒家經典的詮釋與流布，主要以兩種方式進行：即考據訓詁的方式，推闡義理的方式。有了文字，有了書籍，有了對書籍的闡釋，考據與義理兩種訓釋方式便同時並生，共存發展，且互為消漲。就考據學而言，其學萌芽於先秦，初創於兩漢，一盛於南宋，再盛於清乾嘉時期。乾嘉學者在進行探源工作時，也正是由清初而上溯，將考據學的根源追尋到了先秦。同時，對乾嘉考據學進行總結、整理、研究與評價，也並不始於近代，可以說，當時考據學家如焦循、凌廷堪、江藩、阮元等人就已經開始了對當代學術的總結與評價，焦、凌二氏之同名論文《辨學》等針對當時考據學發展之現狀與流弊，已有了認真而求實的總結和反思，而江藩的《國朝漢學師承記》、《國朝經師經義目錄》、《經解入門》，阮元主纂之《十三經註疏》、《皇清經解》、《國史·儒林傳稿》、《疇人傳》以及後來王先謙的《續皇清經解》，皮錫瑞的《經學歷史》、《經學通論》等書更是總結與研究當代學術成果的代表之作，對近現代學術界了解與研究乾嘉考據學都產生過積極的影響。
然而，自嘉道之際，隨著清王朝的衰微和今文經學興起，在學術界義理之學又蔚為主流，考據學在高潮過後不僅走向了回落，而且從此受到冷遇，屢遭貶斥，對其學的研究也時斷時續，或有或無。究其原因，一方面隨著清廷的衰亡和列強的入侵，與清王朝盛衰相同步的考據學在社會各種矛盾空前激烈的情形之下，又適逢學術界各種學派交織相軋、門戶之見如隔天地的時期，因之被加以「學術誤國」的古老罪名，成為社會各界集中攻擊的靶子，到本世紀五六十年代以來甚至成為「煩瑣」、「落後」、「反動」等的代名詞，很少有人正視其學。另一方面，乾嘉時期距今不過二百餘年，當時學者之著述大多數完整地留傳到了今天，真可謂森森插架、浩如煙海；同時，乾嘉學者所治之學，上起先秦，下迄當時，凡經史子集之書，莫不泛覽雜取，或博通諸學，或精於一家，加之其學又艱澀枯燥，不嗜聲華。這些因素也為乾嘉考據學的整理與研究增添了不少難度。
直到80年代以來，這種狀況才稍有好轉，對清代學術尤其是乾嘉考據學的研究漸趨熱門，至少是在表面上人們對其學表示了多方的關注，這當然與近些年來學術史研究的熱熱鬧鬧也有著密切的關系。學術界逐漸認識到，作為有清一代的主導學術和異於累代學術的鮮明特徵，在中國古代學術史上，乾嘉考據學與先秦諸子學、兩漢經學、魏晉玄學、隋唐義疏之學、宋明理學一樣，有著很大的影響與重要的學術地位。同時，人們在探究近現代學術時，也開始認識到「五四」以來新的學術與文化並不像過去所表述的那樣與前代毫無瓜葛，乾嘉時期學者的學術與思想對後來都起過或大或小的作用，而新文化運動前後的革命者或學者無論思想新舊，如康有為、梁啟超、章太炎、陳獨秀、李大釗、蔡元培、胡適、魯迅、錢穆、黃侃、劉師培等等，他們都不同程度地濡染過甚或接受了清儒之思想與治學方法。近年來人們的研究還表明，無論政治、經濟還是學術文化上，18世紀都是一個不可忽略的時期，不對這一時期學術與思想進行梳理，則很難對其前後之學術與思想進行探源導流的工作。同時，面對今日學術界「玄談」浮躁之風，人們也多多少少對乾嘉考據學家那種踏實勤奮、甘於寂寞、不趨名利的學術風氣有了些微的致意。因之，那種把乾嘉考據學視為「異端」、「怪胎」的說法盡管仍時有聲響，但對其學正視的學者日漸增多，人們對乾嘉考據學從認識到評價，逐漸走向了客觀與平實。
但總起說來，對乾嘉考據學的總結、整理與研究還相當不夠，這主要表現在一是對乾嘉考據學家的著述及他們的學術成果缺少系統的總結與整理，二是人們的研究尚多為從哲學、政治、歷史及文化等外圍對乾嘉考據學進行探究，或是在自己的研究中偶爾涉及考據學相關之問題。相對而言，對乾嘉考據學和當時考據學家本身的研究卻少有專論，本書便正是試圖在此方面做一嘗試。

三

今天對傳統國學包括乾嘉考據學進行研究，有著清人和清末以來人所不能及的許多便利條件。首先，清儒認為「聖人之言，萬世無弊」，故「治經斷不敢駁經」，而今人完全可以不受六經的拘牽；其次，清人治學，如顧炎武、陳啟源等人看不到一部「始一終亥」的《說文解字》，即乾嘉學者也難以遍閱所謂「四部七閣」之書，而今天的圖書資料與閱讀條件則是他們所萬難設想和不可比擬的；再次，前人治清學，往往處於政治與學術的糾葛之中，同時，又受今古文之爭、漢宋之爭、尊德性與道問學之爭、考據與義理之爭、信古與疑古之爭等學派之爭的制約，今天則完全可以擺脫這些門戶之見的束縛；其四，自近現代以來在四部古籍的整理與研究方面成果甚為豐富，而文字、音韻、訓詁、目錄、版本、校勘、辨偽、輯佚、金石、職官、輿地、避諱、天算、樂律諸學科的研究也是成就斐然，即乾嘉學術的研究，也在梁啟超、錢穆之同名著《中國近三百年學術史》等書之後，海內外繼起之作不斷出現，近十餘年來尤為突出。所有這些，都是今天研究的基礎和津梁。因此，現在應該也有可能將乾嘉考據學的整理與研究工作做得更好。
乾嘉考據學興起於明末清初，全盛於乾嘉時期，式微於晚清。本書的探究兼及有清一代考據學之發展脈絡，而主要以乾嘉時期為主，所論人物上起康、雍時期的惠士奇、沈彤、惠棟、江永等人，下及道、咸時期的阮元、江藩、馬瑞辰、陳奐諸人；其范圍所含，主要指梁啟超所論「正統派」，即以惠棟、戴震、錢大昕為代表的考據學家，浙東學派如章學誠，辨偽學派如崔述，桐城派如方苞、姚鼐，今文學家如庄存與、劉逢祿、龔自珍、魏源等，因其學術宗主與考據學派迥異，故不在討論之列。
本書在方法上試圖將古文獻學研究與學術史研究相結合，對乾嘉考據學既從學術史的角度對其成因、興盛與衰微作縱向的探討，又對其方法、派別、代表人物、得失及學術地位等做橫向的辨析，而考據學各學科特點與成就也散見於各章節的論述之中；在學術觀點的提出及論證材料的運用上，本書遵信清儒實事求是、注重證佐的治學原則，注重以當時人的言論引證當時的學術，有的放矢，不為空言，同時兼重對乾嘉考據學思想及乾嘉學者本身思想的考察，力圖歷史地、真實地對乾嘉考據學進行全面論述。另外，本書尚有以下諸方面要向讀者特別說明：
其一，本書對乾嘉考據學的論述，有一個很重要的立足點就是：將乾嘉考據學視為既是中國古代學術史上較盛的一代學術，又是學術史發展的必然結果，而不是「畸形」甚或「反動」的學術；將乾嘉考據學家視作有血有肉、直面人生的學人，而不是在淫威或屠刀之下苟活殘喘、無有靈魂的僵屍。筆者最初也是在前人或時賢觀點的影響下讀清人之書，但後來發現這些觀點與實際情況並不相符，故為糾其失，本書不惜在第一、二、四、八章中用大量的篇幅來討論乾嘉考據學的成因及乾嘉學者之思想，這並不是有意標新立異，而是經過實事求是考察後所得之結果。
其二，本書所研究的是傳統的論題，在方法上也不大趨新，這可能是今日的讀者最難愜意的。乾嘉時人焦循謂「一代有一代之所勝，舍其所勝，而就其所不勝，皆寄人籬下者也」。陳寅恪先生的話，更為學界所熟知，他講運用新材料研究新問題為「預流」，否則謂之「未入流」。處今日之世而治乾嘉考據學，顯然既是「寄人籬下」，又未「入流」。然焦氏同時人凌廷堪又說，學術「當其將盛也，一二豪傑振而興之，千百庸眾忿而爭之；及其既衰也，千百庸眾坐而廢之，一二豪傑守而待之」。此話與焦、陳二氏之語似相反而實相成，筆者不敢說自己就是待守的「豪傑」，但總覺得，自孔子至今，在中國古文獻的整理與研究上，或者大點里說，在中國傳統文化薪火相繼的承傳發展史上，兩千來學者日積月累，不斷舍舊創新的研究方法，其中有許多精華今天尚未很好地加以總結和利用，長此以往，傳統國學之續與絕，其結果將不待智者而可知。筆者絕不反對在傳統國學的研究中運用與借鑒國內外最新方法和最新成果，而且也盡力赴之，但如果將時下學術界盛行的「偷桃換李」魔術與「騰挪搬運」大法稱為「一代之所勝」或「預流」的話，則筆者寧願「寄人籬下」受「未入流」之譏，也不敢不願以身趨之。此則請讀者諒之。
其三，本書所論，主要是圍繞乾嘉考據學內部理路的發展來論其興衰成敗，這是針對以往學者只是在其外圍進行分析評判的不足而進行糾偏。然矯枉而過正，因此對其他方面的論述有所不夠，此在王俊義先生的《序》中已經指出；同時，由於今人對乾嘉考據學的研究較少，本書也想盡量將方方面面的問題都提出來，或盡量發表一點自己的看法，或希望引起學界同仁的注意，然因求面面俱到，結果大有顧東棄西、掩膝露肘之失；各章節的論述，盡量避免重出互疊，故有時一個問題的探究，可能會出現在不同的章節中，如關於「古書通例歸納法」的討論，既出現在第三章，又出現在第十章等等。這些在書中都盡量加了注釋或提示。然零碎之嫌，恐亦難免。
上述諸弊，既有時日倉匆之因，更是學力不逮之故，讀者罪我，無可置辯。因業師孫欽善先生與前輩王俊義先生在為本書所賜序文中，呵護弟子、鼓勵後學，所以多謬獎之辭而少批評之語，然如人飲冰，冷暖自知，故筆者在此對本書之弊略加交待。乾嘉考據學研究的著述尚不多見，本書旨在於拋磚引玉，美玉所出之日，當然就是磚塊棄置之時。倘能引起學術界對乾嘉考據學能有更多的關注與研究，就已達到了著者的一點微意。書中所論，多與前輩時賢不同，至其當否，尚熱切希冀學界師長與同仁的批評指正。

F. 求 關於中國古代封建婚姻制度的文獻 著作！ 最好裡面詳細解析明清時代的婚姻制度和婚姻關系！

唐律疏議戶婚、宋刑統

G. 「秀才」相當於現在什麼學歷為何我們都被古裝劇騙了

在古代，讀書人的社會地位一般都相對較高，普通民眾都非常尊崇讀書人，就連打家劫舍的劫匪都不會輕易得罪讀書人，在唐朝時期人才選拔嚴格，每年當選秀才之人僅一二人，因此要想當上秀才尤其困難，「秀才」相當於現在什麼學歷？

清代小說家吳敬梓的《范進中舉》中，范進雖中了秀才，但還常被岳父嫌棄，後來范進中了舉人，鄰里間紛紛前來奉承，拿什麼的都有，岳父也不敢再隨意打罵范進，通過范進前後身份的變化，周圍人態度的改變，也可以得出結論，明清兩朝時期，秀才比不上現今的博士，現在的博士生還是非常受重視的，

參考文獻：

《管子》

《史記·賈生傳》

H. 為什麼說明清時期是我國傳統招牌廣告的成熟階段

2010年01月2日
資料

古代

幌子

廣告

民俗

行業

49 views論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China
這篇文章是多年前在圖書館讀《史學月刊》時看到的，當時復印下來回家錄入，一晃就快十年了，時間過得可真快，可不象昨天的事么，還能看到自己騎著自行車亂逛呢。
那時的我在3asian開了一個論壇，出於責任找一些這樣的文章來發，便是這一篇，因論壇是繁體，所以可見這篇論文全部轉成了現在的樣子，當時知識淺薄得很，繁簡轉換時一定有很多錯誤。前幾天寫文章時正好寫到幌子，便上網搜尋，卻發現那個論壇早已沒了影子，網上也無處可搜，後悔當初沒在其他地方另發。今天查看硬碟，五六層目錄下來，突然看到這樣的名字，親切之極，以前的一幕又出現在眼前。更可喜的是文前還有一段幼稚的按語，看了不禁一笑，我是個有點懷舊的人，權把它留在這里了，其他也一仍其舊。

chinaandersen案: 中國古代店鋪前的幌子是極富民族特色的一種民俗文化，其源流久遠，曾出現過無店不招，無店不幌的盛況。影響所及，就是在現在，民間也還留有它的影子。而且它還常常進入詩歌作為一種點綴，以招搖情性;在小說中寫到它時又是極有情致的一景。<論中國古代的幌子廣告>一文，雖著眼點在」廣告」二字，卻也寫出了幌子的大致流變，頗能使人瞭解」幌子」這一中國特有的民間文化。
看到這篇論文時特別歡喜，故抽空將其錄出。由於原文比較長，一時不宜錄完，便以原文章節析之，分為五次發帖。為便於查考，每帖均附原文參考資料於後。
論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China-幌子廣告溯源
本文錄自<史學月刊>2002年第九期

論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China
楊海軍
(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

[關鍵字]幌子廣告;圖騰崇拜;行業標志;民俗文化

[摘要]中國古代幌子廣告經歷了一個長期發展的過程。幌子廣告的出現與原始人的圖騰崇拜有著最直接的淵源關系。幌子廣告的發展則與行商坐賈的分化不無關系。中國古代幌子廣告類型眾多，但概括起來，主要分為形象幌子,標志幌和文字幌三種基本類型。幌子廣告具有鮮明的行業特點，是中國古代民俗文化的載體。

[中圖分類號]K203;G206.3 [文獻標識碼]A [文章編號]0583-0214(2002)09-0087-06

Sign Advertisement in Ancient China
YANG Hai-jun
(News &.Media School,Henan University,Kaifeng 475001,Henan China)

Key Words:sign advertisement;totem worship;instry mark;custom culture

Abstract:Sign advertisement in ancient China had a long history.Emergence of sign advertisement had direct causality to totem worshiped by primitive people,while development of sign advertisement had close connection with tradesmen differentiation.Although diverse in kind,sign advertisement in ancient China mainly consists of three sorts:image sign,mark sign and written word sign,Advertisement is the body carrying Chinese ancient culture and had salient instry feature.

幌子廣告是我國古代最具民族特色的廣告表現形式之一。因其造型獨特,形式各異且多出自民間而為人民群眾喜聞樂見。幌子廣告蘊含著豐富的民俗文化，在我國古代廣告發展史上佔有重要地位。

幌子廣告溯源

幌子廣告伴隨著人類的信息交流活動而產生，在商業貿易活動中其表現形式逐漸多樣化。

人類在長期的生產活動及與自然的抗爭中開始用形體語言進行交流和溝通，用紋身藝術和佩帶飾物表達喜怒哀樂和傳遞信息，用特殊的氣味,顏色和形象進行識別，這些，都是幌子廣告產生的物質基礎。其中，幌子廣告的出現與原始人的圖騰崇拜有著最直接的淵源關系。

圖騰崇拜產生於母系氏族早期，其特點是人們把某一種動物或植物及某種自然現象當著氏族的親屬或祖先，或當著本氏族的保護神加以崇拜。圖騰崇拜發生於人類社會的狩獵,採集時代，因此，崇拜的對象以動物佔大多數。如美洲印第安人易洛魁部落聯盟的塞納卡部落有8個氏族，他們的圖騰分別是狼,龜,海狸,熊,鹿等，各氏族還以這些動物的名字作為氏族的名稱⑴。我國<詩經>中也有」天命玄鳥，降而生湯」的記載⑵，說明商族的圖騰是」玄鳥」，即今天所說的燕子。

圖騰崇拜是世界各地普遍存在著的歷史現象，對於氏族來說，具有精神紐帶作用，起著統一意志,統一行動,統一利益的功效。同時，共同的信仰也有利於氏族成員形成共同的心理,風氣。更為重要的是，圖騰往往又是氏族的名稱和標記，對外具有氏族徽號的性質，具有識別功能。這些徽號，可視為原始幌子廣告的雛形。國家形成後，一些國家的國徽,族徽,王冠的圖形仍使用動,植物的圖案，因比較多地使用在旗幟上，也可以看作是非商品性質的幌子廣告。

幌子廣告在商品生產和商品交換活動中形式逐漸多樣化。具體來說，傳達商品信息的幌子廣告的出現與行商坐賈的分化直接關聯。

春秋戰國時期，商人階層開始分化為行商和坐賈。關於行商和坐賈，古籍有這樣的描述:」商之為言章也，章其遠近，度其有無，通四方之物，故謂之為商也;賈之為言固也，固其有用之物，待以民來，以求其利者也。故通物為商，居賣曰賈」⑶。行商走村串寨進行交易，所使用的多為口頭廣告和現場演示廣告。坐賈則固定在一定的場所或租用固定的店鋪進行經營;為了招徠顧客，商人們開始把陳列於市的實物懸掛在貨攤上或店鋪上以吸引買主，這樣，在實物陳列廣告的基礎上，演變和發展成了招牌,幌子等廣告形式。關於較早的幌子廣告，古籍中也多有描述，<韓非子>曾記載了這樣一個家喻戶曉的故事:」楚人有鬻盾與矛者，譽之曰:』吾盾之堅，莫能陷也』。又譽其矛曰:』吾矛之利，於物無不陷也』。」⑷(難一)這裏所提到的矛和盾實際上是幌子廣告的原始形態，而實物招幌的記載在古籍中也能見到。<晏子春秋•內篇•雜下一>載:」君使服之於內，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內也。」⑸這種實物幌子進一步發展的結果，則是較為成型的幌子廣告的出現，即表,幟,簾等，這類形式的幌子廣告實際上是對實物幌子高度抽象化的結果，這種較成型的幌子廣告在古籍中也有記載:」宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。」⑹(外儲說右上)這些記載充分說明，在春秋戰國時期，我國已出現由陳列廣告演化而來的實物幌子廣告，實物幌子廣告高度抽象化，不僅使實物廣告的類型更加豐富多樣，也使表,幟,簾等成為這一時期較為定型的幌子廣告表現形式。

* 該文為河南省教委社科資助項目」中外廣告史研究」選題之一。

參考文獻：
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⑵林耀華,原始社會史[M].中華書局,1984.
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⑹新華字典[M].商務印書館,1980.
⑺陣培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社,1997.
⑻孟元老.東京夢華錄[M].中國商業出版社,1982.
⑼施耐庵.水滸[M].上海人民出版社,1975.
⑽翟灝.通俗編[M].
⑾中國風俗詞典[Z].上海辭書出版社,1990.
⑿烏丙安.中國民俗學[M].遼寧大學出版社,1985.
⒀尚潔.天津的商業招幌[J].民俗研究,1990.(4)
⒁曲彥斌.古今招幌[J].網路知識[J],1990.(11)
⒂餘明陽,陳先紅.廣告學[M].安徽人民出版社,1997.
⒃張則忠,古今中外廣告集趣[M].中國經濟出版社,1994.
論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China-「幌子」釋義的衍化

本文錄自<史學月刊>2002年第九期
論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China

楊海軍
(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

「幌子」釋義的衍化

從幌子的溯源可以看出，所謂幌子有兩種基本類型:一種是由圖騰崇拜演化而來，傳達政治,文化信息的幌子廣告，這類幌子主要傳達的是政治或軍事信息;另一種類型則是在商品生產和商品交換活動中產生，由陳列廣告演化而來的實物廣告的高度抽象化且較為成型的表,幟,簾等幌子廣告形式。這種類型的廣告也是本文探討的重點。

按照字面意思理解，幌子的」幌」是指帳幔,簾帷，也就是表,幟,簾的不同說法。但這種理解顯然過於狹隘，沒能把握住幌子廣告的內涵和外延。國內也有的學者把招牌和幌子放在一起來描述，稱之為招幌，並解釋如下:」招幌，是』招牌』與』幌子』的復合式通稱，是工商等諸行業用以宣傳所經營的內容,特點,檔次等招徠信息的視覺標識」⑸;有的學者則把幌子廣告與招牌廣告混為一談，認為幌子就是指商店門前的一種標志物尚好理解，但說幌子是商店門前的招牌卻容易使人產生誤解。因此，我國學者也對幌子廣告與招牌廣告進行了區分，如有的學者認為:」招牌最初是一種無字的布簾，以後簾上題寫了店鋪名號，繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和字型大小，可稱為店標。幌子原指布幔，後被引申為酒旗的別稱，並逐漸擴展為各種行業標記的專稱。幌子主要表示經營的商品類別或不同的服務項目，可稱為行標。」⑺這種表述指出了招牌廣告與幌子廣告的不同，對於我們理解幌子釋義的變化具有重要意義

實際上，我國學者大多數人認為實物幌子只是幌子廣告的雛形，即使是抽象化的實物幌子也不具有代表性。他們認為幌子的原始含義就是指布幔，是商人高懸在攤位或店鋪上方的長方形布幔，作招徠顧客之用。因形狀像門或窗簾，也稱之為簾帷。初始有的有文字,圖案，有的則無，多為青色，稱為青簾。這種認識強化了幌子在特定時期內以表,幟,簾為主體的特殊形態，而忽視了幌子從原始的實物雛形到較為成熟的」酒旗」和各種類型的高度抽象化的實物幌子的演變過程。

唐代飲酒之風日盛，酒店多懸掛長方形布幔，中間書寫斗大的」酒」字，幌子就被引申為酒旗的別稱，稱為酒幌。因數量眾多，漸成風氣，便有了」酒旗風」之說。在中國古代文獻裏，對酒幌的稱謂不同，較常見的有」望子」, 」招旗」, 」引招」, 」換招」, 」攔路旗」等稱呼。孟元老在<東京夢華錄>裏就有」至午未間，家家無酒，拽下望子」之說。⑻(中秋)<水滸傳>中也有:」當日晌午時分，走得肚中飢渴，望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前」的記載⑼。關於酒幌，有兩個問題需特別說明:其一是唐宋時期酒幌普遍存在且稱謂眾多，這裏的酒幌主要是指酒旗，酒旗雖是這一時期酒幌的主要形式，但其他類型的酒幌也依然存在，如酒葫蘆,醉仙,草帚等，在文獻裏均有記載。關於草帚，<水滸傳>裏有這麼一段文字:」遠遠地杏花深處，市梢盡頭，一家挑出個草帚兒來。智深走到那裏看時，卻是個傍村的小酒店。」⑼這裏的草帚，就是小酒店的招幌。其二是酒旗經過歷代發展，到宋時作為幌子其表現形式雖已相當成熟，但作為其原始形態的青簾或者說是青布酒旗這種原始形態卻被較好地保存下來。<水滸傳>記載:」宋江……正行到一座酒樓前過，仰面看時，旁邊豎著一根望竿，懸掛著一個青布酒旗子……」⑼這段文字說明，直至宋代，青簾作為酒幌依然存在。

以上提到的只是名稱和類型的變化，實際上，從原始的布幔出現開始，幌子廣告就逐漸發展,衍化，從形式到內容都逐步走向成熟。

首先是形狀的變化。葫蘆形,銅錢形,帽形,燈籠形,三角形,菱形,及各種實物形狀的幌子廣告的出現，打破了布幔特有的長方形形狀，使幌子廣告的表現形式日益豐富多彩。因不同形狀的幌子廣告均有特定的含義，代表不同商品的經營類別，因此，幌子廣告逐漸成為各種行業的特殊標記。這裏需要提出的是，因幌子的類型不斷增多，其形狀便逐漸固定下來，有些具有鮮明行業特徵的幌子廣告實際上就是店家所售商品放大或縮小的模型，有的就乾脆懸掛商品實物，前文提到的:」君使服之於內，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內也」，客觀反映了以實物作幌子的事實。因此，也有人稱此類幌子廣告為懸物廣告或實物廣告。

其次是製作材料的變化。製作幌子廣告的材料，由最初的布質逐漸向木質,銅質,鐵質,棉,絨,線,及復合材料擴展，使幌子廣告製作的工藝更為復雜，外形更加美觀，除了識別作用外，其裝飾作用也日趨明顯。在諸多製作幌子廣告的材料中，木質材料使用較為廣泛，許多懸掛在店鋪門前，用木質材料製成，寫有簡單文字如」茶」,」當」或繪有簡單圖形的平面幌子廣告往往被人們視為招牌廣告或招牌廣告的原始形態。

參考文獻：
⑴摩爾根.古代社會[M].三聯書店,1978.
⑵林耀華,原始社會史[M].中華書局,1984.
⑶白虎通義[M].
⑷韓非子[M].
⑸曲彥斌.中國招幌與招徠市聲[M].遼寧人民出版社,2000.
⑹新華字典[M].商務印書館,1980.
⑺陣培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社,1997.
⑻孟元老.東京夢華錄[M].中國商業出版社,1982.
⑼施耐庵.水滸[M].上海人民出版社,1975.
⑽翟灝.通俗編[M].
⑾中國風俗詞典[Z].上海辭書出版社,1990.
⑿烏丙安.中國民俗學[M].遼寧大學出版社,1985.
⒀尚潔.天津的商業招幌[J].民俗研究,1990.(4)
⒁曲彥斌.古今招幌[J].網路知識[J],1990.(11)
⒂餘明陽,陳先紅.廣告學[M].安徽人民出版社,1997.
⒃張則忠,古今中外廣告集趣[M].中國經濟出版社,1994.
論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China-幌子的不同稱謂及分類

本文錄自<史學月刊>2002年第九期
論中國古代的幌子廣告*-Sign Advertisement in Ancient China

楊海軍
(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

幌子的不同稱謂及分類

在中國古代社會，人們對幌子有不同的稱謂，古籍中也有不同的表述，如前所述，較常見的為」幌」或」招幌」，較固定的則為」表」, 」幟」, 」簾」等。其餘的稱謂還有」旗」, 」標」, 」望」, 」招」, 」牌」等。

幌,幌子,招幌的稱謂最為常見。這種稱謂何時出現，何時又為人們廣泛使用而約定俗成，似乎無從考證，但人們還是對其出處進行了一番探究。清翟灝認為」幌」有可能是」望」的訛音，他指出:」按今江以北，凡市賈聽懸標識，悉呼望子。訛其音，乃雲幌子。」⑽(器用)有些學者指出，這種解釋有些勉強，認為幌本指帷簾，人們根據酒旗形制如簾而引申稱酒幌，進而泛指各種招幌，至於這種情形何時出現，人們根據明代<如夢錄>中曾有」鐵鞋幌」的記載，推斷至少在明代已開始以幌泛指酒招之外的一般招幌子⑾。但是」幌」的用法卻很早，如晉張景陽<文選•七命>有」重殿疊起，交綺對幌」的記載，唐陸龜蒙在<和初冬偶作>中也有」小爐低幌還遮掩，酒滴灰香似去年」的詩句。

表。多指酒旗，或是酒旗的別稱。對於這種稱謂，古書也有提及，如<晏子春秋•內篇•問上>就曾寫道:」人有酤酒者，為器甚潔清，置表甚長，而酒酸不售。」這裏的」表」顯然是指酒旗,酒幌。

幟。也為酒旗的別稱。如前所述，<韓非子•外儲說右上>描述如下:」宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。」

簾,青簾,布簾,帷簾。多指酒旗，也可視為酒旗的別稱，也稱酒簾,酒幌。這種稱謂較為固定，在古人的詩詞中，多有提及。唐李中<江邊吟>:」閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯。」劉禹錫<魚復江中>:」風檣好往貪程去，斜日青簾背酒家」等，均提到這種稱謂。

標。指草芥,草標,草帚。一般插在所售物品上，作為出售的標志物，由於在民間交易過程中被廣泛使用，便約定俗成地成為具有特定意義的招幌。<水滸傳>曾提到草標：「楊志當日將了寶刀，插了草標，上市去賣。」這裏的草標就成為特定意義的招幌。

望,望子,酒望,望竿等。也是酒店門前的酒旗,酒幌。如前所述，孟元老在<東京夢華錄•中秋>中曾描述:」至午未間，家家無酒，拽下望子。」

招,引招,換招。招幌的簡稱，因有招徠顧客之意，故稱之為」招」。既可以指酒旗，也可以指能攜帶,可移動的有字招幌。<水滸傳•供人頭武二郎設祭>載:」那婆子取了招兒收拾了門戶，從後頭走過來。」這裏的」招兒」指的是酒店的酒幌。

牌。招牌的簡稱。這裏的招牌，指的是書寫有店名,字型大小或經營內容的字招，也稱之為標志幌，既有招牌的特點，又具有幌子的功能。關於二者的區別，下文有詳細敍述，這裏不再贅述。

多年來，我國學者對幌子廣告進行了不同的分類，由於認識問題的角度不同，因此，分類方法上有較大差別，可謂是仁者見仁，智者見智。

烏丙安在<中國民俗學>一書中將幌子分為七種不同的類型:實物幌,模型幌,商品附屬物幌,暗示幌,燈具幌,旗簾幌和文字匾牌⑿。尚潔在<天津的商業招幌>一文中將幌子分為九類:實物幌,模型幌,包裝物幌,暗示幌,燈具幌,旗簾幌,文字幌,圖案幌及圖文並茂的幌子⒀。曲彥斌在<古今招幌>一文中將招幌分為五大類:即實物幌,模型幌,象徵幌,特定標志幌和文字幌⒁。

盡管我國學者對幌子廣告的分類存在著認識上的差異，但對某一類具體幌子廣告的解釋卻有許多共同之處，概括起來，大致有以下幾種類型。

實物幌:一般被認為是懸掛在商店或店鋪上方的實物商品,所售物品。有些稍加修飾，有些則保持商品的原貌。

模型幌:這是在實物幌的基礎上發展,演化而來的較為成型的廣告形式，主要是把商品實物加以放大,縮小,誇張,變形，形成較為固定的形狀，這類幌子，有的誇張甚巨，有的則更加美觀,精緻。製作材料以木質為主，它輔以和商品相關聯的其他材料。

象徵幌:是模型幌高度抽象化的結果，象徵幌可分為借代性象徵幌。如酒店掛酒壇,懸酒壺等;隱喻性象徵幌。如飯店掛笊籬等;圖畫幌。圖畫內容抽象或直接反映經營的品種,類型或內容。

特定標志幌:以特定的標志來代表經營的類別或經營的品種，這裏所說的特定就是指約定俗成，經營者和顧客均能理解的特定標志，如壽衣店門前逾尺高的黑靴子，理發店門前的白布簾，清真館門前的藍色布簾等。

文字幌:在布簾,酒旗或實物,抽象的模型上書寫特定文字的幌子廣告。又分為單字,雙字,多字文字幌。這種類型的幌子廣告為數眾多，如典當鋪的」當」字，旅館的」店」字，酒店的」酒」字。有的字數甚多，如<水滸傳•景陽崗武松打虎>就提到景陽崗山腳下酒店的酒旗上上書」三碗不過崗」五字，更有甚者，如老北京德愛堂葯房的沖天招牌上面寫有」德愛堂沈家祖傳七代小兒七珍丹，只此一家」，多達十餘字，創文字招幌字數較多的記錄。

統觀以上分類及對不同類型幌子廣告內容的說明。筆者認為，從幌子廣告的起源及幌子廣告的性質看，幌子廣告可以分為傳達社會生活信息的幌子廣告和傳達商品信息的幌子廣告，由於傳達商品信息的幌子廣告在古代社會生活中占據著重要地位且與人民群眾的日常生活聯系緊密，因而，其表現形式也較之前一種類型的幌子廣告更加豐富多彩。筆者認為，從其自身發展,演化的規律看，傳達商品信息的幌子廣告可以概括為形象幌,標志幌和文字幌三大類型。

參考文獻：

⑴摩爾根.古代社會[M].三聯書店,1978.
⑵林耀華,原始社會史[M].中華書局,1984.
⑶白虎通義[M].
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⑾中國風俗詞典[Z].上海辭書出版社,1990.
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⒂餘明陽,陳先紅.廣告學[M].安徽人民出版社,1997.
⒃張則忠,古今中外廣告集趣[M].中國經濟出版社,1994.

論中國古代的幌子廣告-Sign Advertisement in Ancient China-形象幌,標志幌和文字幌

I. 明清時期的文獻是怎樣記載踏青活動的

明清時期，抄踏青依舊是國人經久不衰襲的活動項目之一。

明蜀成王讓栩《擬古宮詞》言民間踏青曰：

城外清風卷薄塵，傳言都道踏青人。

繁華滿目開如錦，唯此宮中不見春。

明代劉侗、王奕正合撰的著名方誌《帝京景物略》中記載有京郊當年清明踏青時的一幕場景：

……玉泉三十里至橋下，夾岸高柳，絲垂到水。綠樹紺宇，酒旗亭台，廣畝小池，蔭爽交匝，歲清明日，都人踏青。輿者、騎者、步者、遊人以萬計……

J. 明清小說的外文文獻

哎，現在想找來點資自料都挺難的，
到那些歷史悠久的大學的圖書館里或許有好貨！
外文文獻服務網 首頁:http://book.spousecare.com/book/